Dans le cadre de leur rôle respectif de protection des épargnants et des consommateurs destinataires de publicité, l’AMF et l’ARPP ont établi conjointement en 2022 un programme de travail commun afin de favoriser une publicité claire et responsable dans le domaine de la finance. Les chantiers prioritaires que s’étaient fixés ces deux autorités se sont récemment achevés.

Les recommandations en matière de publicité financière

Rappelons que l’ARPP a un rôle d’auto-régulation du secteur de la publicité et, qu’à ce titre, elle est chargée de l’élaboration de recommandations. Dans ce cadre, l’ARPP vient de mettre à jour, en concertation avec l’AMF, ses trois recommandations existantes en matière de publicité financière.

Applicables depuis le 1er octobre 2023, les trois recommandations portent sur toute publicité financière faisant la promotion (i) des produits et services financiers ou d’investissement, (ii) des contrats financiers à effet de levier (Forex, options binaires) et (iii) des investissements atypiques (biens divers tels que vins, métaux précieux, etc.).

La mise à jour a porté essentiellement sur l’intégration des évolutions réglementaires récentes, la reprise des dispositions de la doctrine de l’AMF sur la communication en matière de finance durable et l’ajustement des messages d’avertissements sur les risques à destination des consommateurs.

L’ARPP a par ailleurs publié dans le même temps une nouvelle recommandation intitulée « Cryto-actifs » relative aux publicités portant sur l’acquisition d’actifs numériques, aux services ayant pour objet ces actifs, ainsi qu’aux offres de formation et de conseil relatives à ces actifs. Cette recommandation, également applicable depuis le 1er octobre 2023, intègre les dispositions de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 relative à l’influence commerciale et à la lutte contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. La recommandation rappelle que pour l’activité d’influence commerciale, toute promotion par voie électronique, directe ou indirecte, est interdite pour :

• la fourniture de services sur actifs numériques, à l’exception de ceux pour la fourniture desquels l’annonceur est agréé ou enregistré ;
• les offres au public de jetons, excepté lorsque l’annonceur a obtenu un visa ;
• les actifs numériques, à l’exception de ceux liés à des services pour la fourniture desquels l’annonceur est enregistré ou agréé.

Cette recommandation devrait être mise à jour rapidement dans le cadre de l’entrée en application fin 2024 du règlement européen MiCA sur les marchés de crypto-actifs, afin d’intégrer les nouveautés réglementaires y afférentes.

Le certificat d’influence responsable « Publicité Financière »

Afin d’accompagner la professionnalisation de l’influence commerciale, l’ARPP a créé dès 2021 un certificat d’influence responsable. Ce certificat, qui vise à promouvoir les bonnes pratiques en matière de marketing d’influence, est délivré après une formation en ligne et la réussite d’un examen. A ce jour, ce certificat a été obtenu par près de 1 000 influenceurs français.

Conscients du rôle croissant des influenceurs en matière financière, l’ARPP a développé en partenariat avec l’AMF une formation spécifique à la finance destinée aux influenceurs. Complémentaire de la formation généraliste, cette formation « Publicité financière » vise à présenter de façon pédagogique les bonnes pratiques et les règles s’appliquant dans le domaine financier (communication claire, exacte et non trompeuse, en particulier sur les risques, indication du caractère rémunéré de la publication ou des possibles conflits d’intérêts, etc.).

La formation couvre entre autres le trading et les recommandations d’investissement, les professionnels autorisés, les crypto-actifs et les prestataires de services sur actifs numériques (PSAN), les biens divers (investissement en biens tangibles comme les forêts, le vin, etc.) et le financement participatif.

A l’issue de cette formation, l’influenceur peut ainsi désormais obtenir un certificat d’influence responsable option « Publicité financière » qui ne peut être obtenu qu’en complément du certificat « Généraliste ». En pratique, cet examen dure seulement 20 minutes et ne nécessite que 75% de bonnes réponses aux 25 questions à choix multiples posées.

Reste à déterminer comment les différentes autorités administratives et judiciaires vont coopérer pour contrôler et, le cas échéant, sanctionner les manquements en la matière.