Asset managers : engagez vos collaborateurs sur Linkedin

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Les asset managers ont tout intérêt à mettre en place une véritable stratégie sur le réseaux social professionnel, tant au niveau de l’engagement des collaborateurs en termes de communication que de networking. Analyse de Maxime Maeght, fondateur de Henson, société de formation et de conseil en networking.

Comme de nombreux secteurs d’activité, la gestion d’actifs a adopté Linkedin. Ce réseau social peut en effet répondre à de multiples objectifs, qu’il s’agisse de recruter, d’effectuer une veille, de communiquer ou de réseauter par exemple. Très avantageuses sur le papier, ces multiples possibilités peuvent cependant pousser les utilisateurs de l’outil à s’éparpiller et par là même à perdre en efficacité. C’est pourquoi chaque société de gestion doit élaborer une stratégie d’utilisation cohérente avec son positionnement.

Engager les parties prenantes pour démultiplier le reach

Alors que de nombreux secteurs éprouvent des difficultés à proposer du contenu informatif de qualité sur Linkedin, la gestion d’actifs se prête aisément à la communication d’expertise, principalement en commentant l’évolution des marchés financiers. Les parties prenantes susceptibles d’être intéressés par ces sujets (des petits porteurs aux institutionnels en passant par les distributeurs), sont présents sur ce réseau. Expertes en communication, les sociétés de gestion utilisent parfaitement les possibilités de Linkedin, qu’il s’agisse de publier du contenu natif ou de partager les interventions effectuées sur d’autres médias.

Le problème est davantage de susciter l’engagement de ces parties prenantes sur le réseau, que celui-ci se concrétise par le fameux « j’aime » ou assimilé, un partage ou un commentaire. En effet, le taux d’engagement, qui correspond au ratio entre le nombre d’abonnés et le nombre d’interactions générées par les publications, est généralement faible sur Linkedin. En effet, quand bien même elle dispose d’un nombre d’important d’abonnés, la page Linkedin de la société de gestion ne suffit pas pour générer un engagement important. Ces followers, acquis de différentes manières, sont souvent passifs. C’est notamment le cas des conseillers en gestion de patrimoine qui suivent plus finement les actualités de la société de gestion sur un réseau social spécialisé comme H24 Finance que sur LinkedIn.

Elle peut davantage compter sur ses collaborateurs pour interagir sur ces publications. C’est pourquoi il convient d’expliquer prioritairement aux équipes de la société de gestion, et des autres activités, comme la banque privée s’il s’agit d’un plus grand groupe, pourquoi et comment le faire, notamment en décryptant sommairement le fonctionnement de l’algorithme de Linkedin. Ainsi engagés, les collaborateurs interagiront davantage et permettront de démultiplier le reach, c’est-à-dire le nombre de contacts atteints par la publication.

Animer son réseau, qu’il soit concentré ou atomisé

Linkedin est ensuite un outil au service de la stratégie de networking globale de la société de gestion, que celle-ci souhaite entretenir des relations avec des institutionnels ou avec des distributeurs. En termes de networking, la réelle valeur ajoutée de Linkedin est de permettre de suivre les mouvements professionnels des personnes avec lesquelles on est connectées. S’agissant des acteurs institutionnels, l’outil est particulièrement intéressant pour notifier les changements de fonctions des multiples parties prenantes à suivre au sein des grands comptes, quels qu’ils soient (assureurs, caisses de retraites, mutuelles, etc.).

Linkedin est tout aussi utile aux équipes en charge de la distribution pour suivre les créations de nouvelles structures, que celles-ci soient des spin-off de cabinets indépendants ou des multi family-offices créés par d’anciens banquiers par exemple.

Une société de gestion souhaitant aller plus loin peut même équiper ses équipes commerciales d’un compte payant Sales Navigator. Celui-ci permet même de suivre les mouvements de prospects et de partenaires potentiels identifiés, de manière beaucoup plus précise et en équipe. Envisagée sous cet angle, cette solution permet alors à Linkedin de se transformer en outil de veille et de captation de signaux faibles.

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